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      品牌文化與中國發展

      來源: 未知發布時間:2020-03-26 09:33


       
        今天,我們將推送中國教育大數據研究院副院長、首頁科技創始人江青教授在本次論壇上的演講。本文經中華商標協會整理,
      (江青教授
      審定并授權),予以發布。

      前面程教授所講的潛江龍蝦案例,我個人非常熟悉,10年前我也參與過潛江龍蝦關于地區標準化的工作,對于潛江龍蝦的成長
      和區域品牌所帶來的經濟價值也很熟悉,剛才講到的蝦稻共生模式,我也去實地看過,除了小龍蝦本身的食用價值,
      還有一個很大的價值是把吃剩下的蝦殼提煉成甲殼素,甲殼素產生的價值就更高,潛江市每年為此舉辦甲殼素國際論壇。

      第一,品牌概念的兩種原始含義。從中文漢字來看,我們認為的品牌是一種標識,是你所購物的產品、勞務的一種圖案或者標記,
      目前我國所擁有的2000多萬件商標,從國家商標局的數據來看,絕大部分都是一種標記式的,一個名稱,或者再有一個圖案,
      這也是我們大眾所理解的一個品牌的最基本認識。品牌是從國外舶來的詞,那么到底它的原生含義是什么,
      這個定義也是今年上半年和我們的德國專家大衛·巴拓識教授討論,他從文化的角度提出,我在這里也作為一個傳聲筒,
      想讓大家去重新思考一下。品牌的原生含義分別有德語和英語的角度,從德語的角度這個詞是來源于保護商標,這是最直接的,
      是防止偽造的質量保證,這也是德國人認為的品牌的原生含義。英語的原生含義,是一個所有權的標志,英文表述為“用熱鐵燃燒”的詞意,
      原來農莊主家里有馬有牛有羊,如何證明這是他的私有物,就用烙鐵在牛的身上打上印記,一直到后來家里有奴隸的也對奴隸打上烙印。
      今天我們強調品牌的品質,是優質的,這是從德語來的。

      一個好品牌的標準,實際上是我們希望能得到消費者的認可和信任,所以好品牌的第二個特征就是它讓你信任,這是品牌的軟實力,
      這種信任往往表現在百姓對它的口口相傳上。剛才程教授講到蘋果沒做什么廣告,但為什么它在中國賣的這么好,
      第一個特點是它給我們提供了比較優質的產品體驗,二是它讓我對它有一種信任的感覺,我覺得只要買到這個產品,
      在使用通訊的過程中,我會得到一個比較好的質量保證和體驗保證。這是一個品牌的軟實力,我們認為如果具有這樣特征的品牌,
      也稱得上是一個好的品牌。二戰以后德國的制造業發生了全面變化,大家都認為我應該提供一個特別好的產品,
      所以我們大家可以翻閱一下,二戰以后的德國制造是如何取得了消費者的信任,如何取得了其它國家對它產品的信任。
      在我們周邊,很多汽車品牌都是德國品牌,家電也有很多是德國品牌,我們都知道,這些德國制造的產品所帶來的對于品牌的內生含義和特征的體現,
      就變得特別直接。

      綜合來講,一個好品牌我們認為它應該具有三個特征,一是好品質,二是能獲取大家的信任,三是有一個好故事。

      美國這些品牌的發展在全球治理中的作用,最初從做廣告招募士兵開始的,當時招募士兵不是那么容易,
      所以美國政府就打了很多廣告說當兵有多好,當兵有多享受,也就意味著會給你一種期望,它的廣告業和好萊塢的緣起就是這樣來的,
      現在美國好萊塢的大片很多中國的年輕人喜歡看,好萊塢電影中所傳遞的文化價值,是在潛移默化的滲透到思想中去的。
      21世紀的新老品牌,從制造業的角度看,就像我剛才講的可口可樂、百事可樂還有一些超市品牌,它都在我們的腦海中盤旋,
      估計很小的孩子都知道這些品牌,因為它已經對人的味覺,對人的情感產生了一定的吸引力,我們覺得享用它非常自然,
      會對它有依賴,所以可口可樂的創始人敢說,假如我現在什么都沒有,僅憑可口可樂這樣的無形價值就可以東山再起。
      無形資產價值在某種意義上就是信任,它能把可口可樂做成這樣,他相信會有很多人愿意相信他能再東山再起,
      所以他可以非常自信的說這句話。21世紀美國在互聯網或者說移動互聯網時代,或者說大數據時代,
      其實它有與時俱進的一些新品牌如亞馬遜、谷歌等在產生,這些品牌從美國學者的角度認為就是他們的品牌。

      今天我們討論高質量這方面的思考,我也建議在座有研究的可能需要更多關注這個角度。今天是商標節,
      我們和商標協會在幾年前就在做品牌口碑研究,今年已經是第六年,原本我在來之前跟數據部門的同事說找找有沒有寧夏的,
      但很可惜在我們所監測的五六千個品牌中沒有找到寧夏的相關品牌,可能我們需要回去擴充一下監測范圍。
      我們所監測的品牌大部分都是消費品,像快速消費品,耐用消費品、生活服務,在這三大類當中,確實沒有看到寧夏的品牌,
      能夠在前列存在。像地理標志,旅游上可能會有一些很好的聲音出現。

      中國品牌日是5月10日,2017年發改委聯合9個部委發起成立了中國品牌日,中國品牌日就是弘揚中國品牌的品牌文化和品牌價值,
      也應該是我們在座所有這方面研究和從業者要努力的方向。我剛才說的沒有查到寧夏和銀川的品牌,是在好口碑的序列里。
      現在中國品牌要發展,中國的品牌經濟要發展,有一個非常好的路徑是“一帶一路”,“一帶一路”提出這幾年,
      我們一直在跟蹤研究。提出這幾年中國的品牌包括在馬德里商標國際化注冊的量在增長,但還是有一點,我們大家基本上也是把它當成是一個標記,
      一個圖案,一個所屬,其實更多其它的東西還沒進入深入的研究,也沒有深入的交互。所以現在輸出的是“中國”這一個品牌,我們講2025,
      是由中國制造向中國創造,向中國品牌去轉變,所以我們認為現在真正在“一帶一路”上發揮巨大品牌價值的就是“中國”這兩個字,
      在中國這兩個字下的所有制造也好、基礎建設也好,文化交流也好,教育也好,都是附著在這個信任的基礎上,完全符合好品牌的三個特點特征。

      一是我們需要創造一些、發明一些、原創一些,讓我們生活更便利、更美好的品牌。這意味著你不要只去做一個模仿者,
      你一定要是一個原創者,中國古代有四大發明是全球原創,我們老說這是我們最初講的故事,我們現在應該依然這樣講,
      只有原創者才能把故事講的隸屬于你自己,你才能按照你的標準去提供好品質的產品。所以要強調發明,不是改進,也不是模仿。

      三是要關注環保,要關注健康,要關注生態。在改革開放的前幾十年里,高速度的發展有很多是犧牲了環境,犧牲了健康,
      犧牲了很多我們人類應該有的權利的情況?,F在大家要追求的是一種健康的,一種環保的,一種綠色的發展,所以這兩年,
      國家已經開始推動綠色發展,而不是唯GDP考核地方政府的績效,要綠色發展和環保。這時我們都知道,我們要轉變思路。
      品牌在發展過程中也要追求健康和生態,不是像可口可樂這樣會讓你上癮,讓你上癮又欲罷不能的產品,
      它傳遞的不是健康的生活,也不是一個生態的好生活。

      五是要全球化,中國要參與到全球化治理過程中,就必須要關注其它不同文化的交流。在我國我們說好是我們所理解的好,
      到了巴基斯坦你說的好恐怕不是巴基斯坦所理解的好,中國品牌要走出去,就需要了解當地的文化,如果你不了解當地的文化,
      你所傳遞的意義直譯過去的意思可能就不是當地所理解的文化,這一點也是我們應該考慮的,隨著一帶一路倡議的擴展,中國品牌、
      中國的很多東西要參與到全球各個國家的治理過程時,應該考慮當地不同文化的交流,也就意味著你要入鄉隨俗。

      滬公網安備 31010402003246號

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